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Tudo o que precisa de saber sobre neuromarketing

O Prémio Nobel Francis Crick chamou-lhe a espantosa hipótese: a ideia de que todos os sentimentos, pensamentos e acções humanas – mesmo a consciência em si – são apenas os produtos da actividade neural no cérebro. Para os comerciantes, a promessa desta ideia é que a neurobiologia pode reduzir a incerteza e as conjecturas que tradicionalmente dificultam os esforços para compreender o comportamento do consumidor. O campo da neuromarketing – por vezes conhecido como neurociência do consumidor – estuda o cérebro para prever e potencialmente até manipular o comportamento do consumidor e a tomada de decisões. Até recentemente considerada uma extravagante “ciência de fronteira”, o neuromarketing tem sido reforçado nos últimos cinco anos por vários estudos inovadores que demonstram o seu potencial de criação de valor para os profissionais de marketing.

Mas mesmo quando a validade da neuromarketing se estabelece, os marqueteiros ainda lutam com ela: Vale a pena o investimento? Que ferramentas são mais úteis? Como pode ser bem feito? Para responder a estas perguntas, os marqueteiros precisam de compreender a gama de técnicas envolvidas, como estão a ser utilizadas tanto no meio académico como na indústria, e que possibilidades têm para o futuro.

As ferramentas do Neuromarketing

“Neuromarketing” refere-se vagamente à medição de sinais fisiológicos e neurais para obter uma visão das motivações, preferências e decisões dos clientes, o que pode ajudar a informar a publicidade criativa, desenvolvimento de produtos, preços, e outras áreas de marketing. O rastreio cerebral, que mede a actividade neural, e o rastreio fisiológico, que mede o movimento dos olhos e outros procuradores para essa actividade, são os métodos de medição mais comuns.

As duas ferramentas primárias para a digitalização do cérebro são o fMRI e o EEG. A primeira (ressonância magnética funcional) utiliza fortes campos magnéticos para seguir as alterações no fluxo sanguíneo através do cérebro e é administrada enquanto uma pessoa está dentro de uma máquina que efectua medições contínuas ao longo do tempo. Um EEG (electroencefalograma) lê a actividade das células cerebrais usando sensores colocados no couro cabeludo do sujeito; pode seguir as mudanças de actividade ao longo de fracções de segundo, mas faz um trabalho pobre de localizar exactamente onde a actividade ocorre ou medi-la em regiões profundas e subcorticais do cérebro (onde tem lugar muita actividade interessante). Uma fMRI pode penetrar profundamente no cérebro, mas é pesada, e só acompanha a actividade ao longo de vários segundos, o que pode fazer perder incidentes neurais fugazes. (Além disso, as máquinas de fMRI são muitas vezes mais caras do que o equipamento EEG, custando normalmente cerca de 5 milhões de dólares com despesas gerais elevadas, contra cerca de 20.000 dólares).

As ferramentas para medir os proxies fisiológicos para a actividade cerebral tendem a ser mais acessíveis e mais fáceis de utilizar. O rastreio ocular pode medir a atenção (através dos pontos de fixação dos olhos) e a excitação (através da dilatação da pupila); o código de expressão facial (leitura do movimento minúsculo dos músculos da face) pode medir as respostas emocionais; e a frequência cardíaca, a frequência respiratória e a condutividade da pele medem a excitação.

O interesse pela neurociência do consumidor decolou em meados dos anos 2000, quando investigadores de escolas de negócios começaram a demonstrar que a publicidade, a marca e outras tácticas de marketing podem ter impactos mensuráveis sobre o cérebro. Em 2004, investigadores da Universidade Emory serviram a Coca-Cola e a Pepsi a sujeitos numa máquina de fMRI. Quando as bebidas não foram identificadas, os investigadores notaram uma resposta neural consistente. Mas quando os sujeitos puderam ver a marca, as suas estruturas límbicas (áreas do cérebro associadas a emoções, memórias, e processamento inconsciente) mostraram uma maior actividade, demonstrando que o conhecimento da marca alterou a forma como o cérebro percebia a bebida. Quatro anos mais tarde, uma equipa liderada por Hilke Plassmann do INSEAD digitalizou os cérebros dos sujeitos de teste ao provarem três vinhos com preços diferentes; os seus cérebros registaram os vinhos de forma diferente, com assinaturas neurais indicando uma preferência pelo vinho mais caro. Na realidade, os três vinhos eram os mesmos. Noutro estudo académico fMRI revelou que, quando os consumidores vêem um preço, podem alterar o seu cálculo mental de valor: Quando o preço era exibido antes da exposição ao produto, os dados neurais diferiam de quando era exibido após a exposição, sugerindo dois cálculos mentais diferentes: “Este produto vale o preço?” quando o preço chegou primeiro, e “Gosto deste produto?” quando o produto chegou primeiro.

O Cérebro Primal

Para compreender o poder do neuromarketing, é importante falar primeiro sobre como o cérebro está estruturado e como a informação entra fisicamente no cérebro. Paul MacLean (um neurocientista dos anos 60) propôs um modelo que separa o cérebro em três partes distintas – o cérebro trino. Assim, a partir da base do cérebro tem-se o cérebro reptiliano, que é o cérebro físico, responsável por respostas rápidas, automáticas e reflexivas (portanto, principalmente as suas respostas de luta ou tipo de voo). E depois ascendendo a partir daí tem o seu cérebro límbico ou médio, que lida com as emoções e situações sociais. Juntos, o cérebro reptiliano e o cérebro límbico fazem o cérebro primordial.

E depois, por fim, tem a parte mais sofisticada do pensamento e lógica do cérebro, que se chama o neocórtex.

Cada parte do cérebro tem papéis diferentes na forma como a informação entra fisicamente no cérebro, como a informação é filtrada e interpretada, começando pelas partes inferiores e passando depois para o neocórtex.

Assim, o cérebro lógico é na realidade a última parte do cérebro a receber informação. O mais importante a lembrar sobre o cérebro primordial é que ele actua como um filtro primitivo ou uma porta de entrada de informação para o cérebro.

O impacto de compreender como a informação entra fisicamente no cérebro significa que os marqueteiros podem criar mais mensagens de núcleo mais favoráveis ao cérebro no seu conteúdo, anúncios, website, e mesmo nas suas interacções com os compradores.

Poderosos exemplos de Neuromarketing

Utilização de Embalagem Eficaz

Todos conhecemos a sensação de sermos atraídos por embalagens particularmente impressionantes ou atractivas. Os anunciantes sempre souberam que nem sempre é o que está dentro que conta, mas a neuroimagem tem conseguido levar isto a um nível totalmente novo. Marcas como a Campbell’s e a Frito-Lay têm usado a neuroimagem para reimaginar a sua embalagem.

Em estudos, foi mostrado aos clientes embalagens com as suas respostas registadas como positivas, negativas ou neutras. Além disso, foram entrevistados extensivamente em relação à cor, texto e imagens. Esta investigação revelou que os clientes tinham uma resposta negativa às embalagens brilhantes, mas não mostraram uma resposta negativa às embalagens quando estas eram foscas. A Frito-Lay passou então a raspar as embalagens brilhantes, e a seguir com o novo aspecto mate.

A cor é a chave

Ao seleccionar as cores, tenha em mente que pode estar a influenciar a forma como os potenciais clientes se sentem. As cores podem evocar uma vasta gama de emoções, com estudos que mostram consistentemente uma ligação entre certas cores e certas emoções. A utilização eficaz de uma cor pode ser uma poderosa ferramenta de marketing.

Um dos exemplos mais infames é o uso ubíquo da cor vermelha da Coca Cola, mas há muito mais empresas que também utilizaram a cor com grande efeito. Especialistas em neuromarketing especializados em cor e publicidade dividiram as cores em subgrupos, como guia de como podem ser utilizadas eficazmente. O blues frio, por exemplo, é a cor de ponta, se se quiser atrair profissionais.

Eficiência na publicidade

Durante muitos anos a imagiologia cerebral foi puramente a reserva do académico ou do científico. O Neuromarketing, contudo, explorou o incrível potencial da imagem fMRI para nos dar uma visão do comportamento humano e dos hábitos de consumo. Um exemplo de como a neuromarketing fez uso do fMRI é comparar campanhas publicitárias antes de as divulgar ao público em geral. Num estudo específico, três anúncios diferentes para a linha telefónica directa do Instituto Nacional do Cancro foram vistos pelos participantes.

A campanha publicitária que suscitou a maior quantidade de actividade cerebral numa determinada região, levou a chamadas significativamente mais elevadas para a linha directa. Esta nova abordagem é uma nova via para identificar campanhas publicitárias que irão envolver genuinamente o público.

Aversão à perda

Uma descoberta interessante utilizada pela neuromarketing é que as pessoas não querem realmente perder. As pessoas estão tão preocupadas com o que podem perder como com o que podem ganhar. Por esta razão, as estratégias de “comprar antes de desaparecer” são altamente eficazes. Quando a opção alternativa é apresentada como uma perda, os consumidores têm muito mais probabilidades de comprar.

Por esta razão, um conceito chamado “enquadramento” é altamente importante no neuromarketing. Esta técnica é a forma como os anunciantes apresentam as decisões aos consumidores de uma forma que os torna mais propensos a esbanjar o dinheiro.

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